广告语可以注册成商标吗？为什么“累了困了乐摩吧”能够获准注册而“累了困了喝东鹏特饮”的商标注册申请却被驳回？这其实是由于审查不同的商标所依据的条件不同，商标审查采用的是一事一议的方式。

广告语通常由简单的短句组成，语调朗朗上口，是品牌的重要宣传手段。作为一种向公众介绍商品或服务的宣传用语，广告语在企业打造和推介产品和服务这方面具有重要的意义。因此企业将广告语申请注册商标的情况也并不少见。

广告语能否注册成为商标，取决于其是否符合商标法的规定，是否具有显著性。广告语的作用在于使公众能够通过几句简短的话语了解产品和服务的内容，因此具备通俗性，而这其实与商标注册要求的显著性时存在冲突的。

商标法第11条规定，不具备显著特征的标志如果经过使用取得了显著特征，便于识别，可以作为商标申请。像小米就是通过广告宣传，使原本不具有显著特征的词汇获得了显著性。如果企业将广告语申请注册商标没有通过，并非丧失了保护广告语的途径，而可以以不正当竞争为由维护自己的权利。

2018年，美的公司诉格力公司不正当竞争一案就是典型的保护广告语知识产权的案例。美的公司认为，“有凉感无风感”是美的公司率先使用的，格力公司使用这一广告语构成不正当竞争。法院支持了美的公司的主张，判令格力公司停止使用这一广告语，并赔偿损失50万元。

将广告语作为商标申请注册，要严格依照商标注册的要求进行，同时，如果企业一开始就打算将广告语作为商标使用的话，应当在设计之初就使其具备商标注册要求的显著性。另外，企业将广告语申请注册商标应当尽快申请，防止他人恶意抢注。如果广告语被认定不具有显著性，企业也可以通过对广告语的使用和宣传，使广告语与企业之间产生特定的对应关系，从而具备显著性，以此达到申请注册商标的要求。

编辑：郑楠滢
校对：刘碧兰
来源：深圳市明新知识产权管理企业
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