广告语属于宣传性语句，其特点是简短、具有口号性、宣示性、反复性。广告语可以使人们记住企业，也能够给企业带来商业机会。广告语如此重要，企业当然也需要对其进行知识产权保护。但存在的问题是，企业如何对广告语进行保护呢？下面将从商标保护的角度展开讨论。

根据《商标法》第9条，“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”。广告语要获得商标保护，首先是要具备显著特征，便于识别。

根据2016版《商标审查及审理标准》，普通广告宣传用语属于《商标法》第11条第1款第3项“其他缺乏显著特征”的情形，这类标志不得作为商标注册。也就是说，仅将广告语作为商标注册是不行的。但是，如果将广告语与图形或其他标志结合，能够使商标具有显著性，那么就可以注册商标。

《商标法》第11条第2款规定，“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。简单来说，就是经过使用可以获得显著特征的标志可以注册商标，然而在实务中，对于使用的认定通常比较严格。

一、商标功能vs广告语功能

二、通常情况下，将广告语作为商标注册是比较困难的。

第20689817号“我要学习去”商标（下称诉争商标）在被商标局驳回注册申请之后又经历了商标驳回复审、一审、二审共四个程序。这四个程序最终的审理结果均为：诉争商标缺乏显著性，不得作为商标注册。根据诉争商标的二审判决，法院的观点是，“对于广告语、口号显著特征的认定，需要进一步考察该用语是否是诉争商标指定使用商品或者服务领域中常用的用语。如果基于该领域的经营内容、经营方式等特点，此类用语可能常见于经营活动中，则相关公众更容易将其作为倡导口号或者宣示经营理念的广告语对待，而并不会将其作为识别商品或服务来源的标志；相反，如果此类口号鲜见于该领域的经营活动，或者经过特定主体长期大量使用能够与该主体建立稳定对应关系时，虽然此类标志具有口号的宣传倡导的效应，但相关公众也能通过该特定的口号识别商品或者服务的来源。”

广东省高级人民法院在审理加多宝公司诉王老吉公司不正当竞争纠纷案中也认为“广告语不是法律意义上的注册商标，不当然享有禁止他人使用的权利”。法院认为：本案中“怕上火喝王老吉”广告语和“怕上火喝×××”广告句式既非注册商标，亦均不具备独立于“王老吉”商标的识别商品来源的显著性，其使用目的是为了宣传推广商品，在相关公众的通常认知中是广告，从未被直接作为识别商品来源的商标或商业标识进行过使用，因此王老吉公司、广药集团主张将其类比为未注册商标予以保护缺乏事实和法律依据。

三、小结

可能有些人会产生疑问，既然广告语不能作为商标注册，那为什么可以有文字商标的存在呢？文字性商标通常是由单字或词组合而成，并非直接描述其所指定使用的产品或服务。而广告语一般由描述性短句组合而成，其内容具备一定的含义并且带有指向性。因此，广告语通常因其不具备商标具有的显著性而被认定不能够作为商标注册，也就不能够获得商标法的保护。但是如果广告语经过使用而具备了商标应有的显著性时，就可以作为商标注册。如在第41类“教育，培训，安排和组织会议”这一服务类别上，“怕上火喝王老吉”已经获得了商标保护。

编辑：郑楠滢
校对：刘碧兰
来源：深圳市明新知识产权管理企业
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